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Reflexiones desde el 7th Experiences Summit 2025: medir y diseñar experiencias

Reflexiones desde el 7th Experiences Summit 2025: medir y diseñar experiencias

Por Paulina Contreras•
Aprendizaje

Intro

Entre el 29 y 30 de septiembre se realizó el 7th Experiences Summit 2025, organizado por la Experience Research Society (ERS). El evento reunió a investigadores y practitioners de alto nivel en torno al diseño y la medición de experiencias.

Tras revisar la página del evento, aproveché la oportunidad de registrarme y obtener la membresía anual por 30 USD, que incluye descuentos en actividades (como el Summit), acceso a materiales y contenidos de eventos pasados.

En esta ocasión participé como oyente en cinco sesiones que me parecieron especialmente relevantes. En este post comparto una breve reflexión sobre tres de ellas, destacando los conceptos que más resonaron conmigo y que pueden nutrir tanto la práctica de CX como de UX Research.

1. Adré Schreuder – La evolución de la medición de Customer Experience

Resumen de la sesión

El profesor Adré Schreuder ofreció una revisión crítica de la evolución del Customer Experience (CX), desde los primeros modelos de satisfacción hasta la creación de nuevos marcos como el ICE Index y el EBGI. Su propuesta busca superar las limitaciones de métricas tradicionales (como el NPS) e integrar una mirada multidimensional que conecta experiencia, valor y negocio.

Conceptos clave

1. Dos formas de entender la experiencia (Erfahrung vs Erlebnis):

La presentación inicia con el cuestionamiento hacia la definición de «Experiencia», lo cual me facinó, para nuestro mundo en que permanente hablamos de experiencia, volver a término y definirlo o redefinirlo, me parece super interesante. Aqui el Prof. Adré distingue dos tipos de formas de entender la experiencia:

  • Erfahrung: experiencia como aprendizaje acumulado en el tiempo (madurez, práctica, confianza).
  • Erlebnis: experiencia como momento vivido, emocional e intenso (eventos memorables).
    Insight: el CX (y UX por cierto) debe equilibrar ambas: la trayectoria acumulada del cliente y los momentos memorables que generan conexión emocional.

2. Evolución histórica del CX:

Luego nos lleva a un pequeño recorrido histórico para entender cómo ha evolucionado el tema, que nuevamente me facinó (me facino demasiado?), me parece que poder entendernos, y nuestro quehacer en un contexto histórico, como parte de un continuo, nos da perspectiva y nos permite mirar hacia adelante.

  • 1990–2000: Introducción → Economía de la experiencia (Pine & Gilmore) y primeros modelos de satisfacción (ACSI).
  • 2000–2010: De la práctica a la teoría → primeros marcos académicos, métricas iniciales.
  • 2010–hoy: Integración conceptual → CX como constructo multidimensional (cognitivo, emocional, sensorial, conductual, social). Auge de métricas (NPS, CXPA, Forrester CX Index).

3. Definición de CX:

“Customer Experience is a multidimensional construct.”
Incluye dimensiones cognitivas, emocionales, conductuales, sensoriales y sociales, desarrolladas a lo largo del customer journey y vinculadas a la propuesta de valor.
Paralelo con UX: también debe ser multidimensional, centrado en respuestas y en el recorrido completo.

4. Problemas actuales en la medición del CX:

  • Falta de insights conductuales.
  • Uso excesivo de métricas poco fiables (NPS).
  • Dificultad de diferenciación en mercados saturados.
  • Clientes perciben poco valor en la relación.
  • Escasa conexión entre insights y estrategia de negocio.

5. NPS y la brecha intención–comportamiento:

  • NPS mide intención de recomendar, pero no siempre predice el comportamiento real (word of mouth).
  • Surge la brecha intención–acción, influida por sesgos, barreras sociales y factores de control.

6. Nuevos marcos: ICE Index + EBGI:

  • ICE Index: integra capas cognitivas (calidad), emocionales/afectivas (emociones, conductas, sociales), de negocio (engagement, retorno sobre CX) y de valor (percepción del cliente).
  • EBGI (Experience-Based Growth Index): conecta la experiencia con métricas de crecimiento y retorno financiero.

7. Sesgos cognitivos y memoria de la experiencia:
Inspirado en Kahneman, Schreuder explicó que la experiencia del cliente se entiende desde dos “yo”:

  • Sistema 1 (Experiencing Self): rápido, emocional, automático, propenso a errores.
  • Sistema 2 (Remembering Self): lento, evaluativo, cuya memoria influye en la percepción duradera.

Esto implica que las empresas deben diseñar momentos memorables que queden grabados en la memoria, no solo interacciones funcionales.

Insights prácticos

  • Ir más allá del NPS → integrar métricas de esfuerzo, emociones y journey en tiempo real.
  • Diseñar Erlebnis (momentos memorables) que conecten emocionalmente.
  • Mapear el Erfahrung del cliente en el tiempo para reforzar confianza y lealtad.
  • Usar CX como ventaja competitiva estratégica, no solo como KPI.
  • Conectar CX y UX Research para cerrar la brecha entre datos, experiencia y estrategia.

Bibliografía

  • Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
  • Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
  • Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
  • Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
  • Benson, B. (2016). Cognitive Bias Codex. Designhacks.co.
  • Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
  • Nisson, C., & Earl, A. (2020). Theories of reasoned action and planned behavior. The Wiley Encyclopedia of Health Psychology, 755–761.

2. Doug Muller – Beyond the Screen: The Next Generation of Experiential Technology

Resumen de la sesión

Una charla completamente distinta a la de Schreuder: Doug Muller, VP en George P. Johnson Experience Marketing (GPJ), mostró aplicaciones concretas de tecnologías emergentes en el diseño de experiencias inmersivas. Fue una sesión demostrativa, con casos reales, más que conceptual.

Claves de la presentación

  • Innovación tecnológica aplicada a experiencias: VR/AR, spatial computing, IoT, AI.
  • Ejemplos prácticos: cómo GPJ diseña experiencias híbridas para marcas globales.
  • Futuro del diseño experiencial: ecosistemas vivos que evolucionan con el usuario, más que “momentos aislados”.
  • Colaboración academia–industria: (Cal Poly + GPJ) como acelerador de innovación.

Conexión con UX

  • Igual que CX, el UX debe expandirse hacia la capa phygital (interacciones híbridas físico–digitales).
  • El UX Research tiene un rol clave en validar estas nuevas experiencias inmersivas y sensoriales.

Cierre

Doug Muller desde la presentación misma nos conecta emocionalmente en la experiencia (en su caso, de la presentación) y motiva a conectar siempre con la emoción, de los usuarios o clientes, para que quede en la memoria, lo recuerden, y no solo seaun momento dentro del journey, sino se conecte con el siguiente momento (aquí lounoconla presentación anterior,que no solo sea una experiencia Erfahrung, sino tambien Erlebnis:

“El futuro de las experiencias no se mide solo en clicks o NPS, sino en cómo integramos emoción, tecnología y estrategia.”

Transformando la Experiencia del Cliente: De la Analítica y la Investigación Cualitativa a Insights Accionables

Artículo especial publicado en Journal of Design, Business and Society (Special Issue)
Autores: Markus Ahola, Mirja Kälviäinen, Tarja Keski-Mattinen, Sanna Apajalahti

(Encontré este PDF con información del estudio)

Resumen

Una de las autoras del paper, nos presenta el artículo. La gestión de la experiencia de cliente (CX) suele ser un desafío para las pequeñas y medianas empresas (PYMEs), que cuentan con recursos limitados y pocas veces saben por dónde empezar. El artículo propone un enfoque práctico: combinar la analítica de datos con la investigación cualitativa y la visualización de customer journeys.

El objetivo es pasar de los datos dispersos y difíciles de interpretar a insights accionables que permitan a las empresas mejorar la experiencia de sus clientes de manera concreta y sostenible.

Puntos Clave del Estudio

  1. Analytics + Investigación Cualitativa
    • La analítica de datos muestra qué está pasando.
    • La investigación cualitativa revela por qué.
    • Su integración permite un entendimiento más profundo de las motivaciones, emociones y puntos de dolor de los clientes.
  2. Visualización de Customer Journeys
    • Los mapas de viaje del cliente funcionan como herramienta central para identificar gaps de información.
    • Hacen visible en qué fases del recorrido la empresa no sabe qué ocurre con sus clientes.
  3. Brechas de Conocimiento y Oportunidades de Mejora
    • Muchas PYMEs desconocen lo que sucede en etapas críticas (antes, durante y después del servicio).
    • Detectar y cerrar esas brechas es clave para elevar la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
  4. Data Sourcing Liviano y Accesible
    • El estudio recomienda empezar con métodos simples y manejables: canvas de journey, feedback loops y fuentes de datos accesibles.
    • La idea es dar “baby steps” antes de intentar soluciones complejas.
  5. Gestión Sistemática de la Información
    • Capturar, analizar y compartir información debe convertirse en una práctica interna.
    • Capacitar a equipos y usar herramientas visuales favorece la toma de decisiones más ágil y estratégica.
  6. Impacto para PYMEs
    • El valor está en generar insights accionables, no solo recopilar datos.
    • Esto permite a las empresas priorizar acciones, optimizar servicios y fortalecer competencias internas en experiencia de cliente.

Conclusión

La presentación del artículo por partede una de sus autoras, demuestra que la experiencia de cliente no se mejora solo con datos, sino con la capacidad de interpretarlos cualitativamente, visualizarlos y transformarlos en decisiones concretas. Personalmente, me encantó que la investigación y los esfuerzos del equipo de investigación estén centrados en PYMES y microempresas, y entender con y para ellos como mejorar sus procesos . Al final de la presentación la autora indicó que, muchas veces las microempresas no saben por dónde empezar, y ecomienda usar el Customer Journey Map através de un Canvas, como una buena forma de visualizar lo que pasa, con una mezcla de data cualitativa y cuantitativa.

Bibliografía mencionada

Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Resumen General

Las tres presentaciones que aqui resumo del 7th Experiences Summit 2025 muestran, desde distintas perspectivas, un hilo común: el valor de la investigación aplicada para generar insights y valor real en las experiencias.

  • En la primera charla, Adré Schreuder destacó la importancia de medir el CX con marcos rigurosos que integren lo cognitivo, emocional y de negocio, señalando la necesidad de superar métricas limitadas como el NPS.
  • En la segunda, Doug Muller puso el foco en el engagement con experiencias inmersivas y en cómo la tecnología transforma la manera de diseñar interacciones significativas.
  • Finalmente, la tercera charla volvió a resaltar que capacidad de unir investigación + visualización para hacer los insights accionables, especialmente en PYMEs.

En conjunto, estas perspectivas refuerzan un mismo mensaje: la experiencia no se mejora solo con datos ni solo con diseño, sino con la capacidad de investigar, interpretar, visualizar y accionar estratégicamente lo que realmente importa para clientes y usuarios.