UX Writing y psicología del lenguaje: lo que aprendí de "Words That Work"
Llegué a Frank Luntz por un camino inesperado. Estaba haciendo el curso de Digital Psychology and Persuasion de CXL, y en una de las clases sobre sesgos cognitivos apareció un concepto que me dejó pensando: el Fluency Bias, un sesgo que afecta directamente cómo percibimos el microcopy y el texto en interfaces digitales.
La idea es simple pero poderosa: las cosas que son fáciles de procesar para nuestro cerebro nos parecen más creíbles y confiables. Y al revés: lo que cuesta entender, genera desconfianza.
Me acordé de todas las veces que en testeos de usabilidad he visto usuarios dudar frente a textos que para el equipo de producto eran “clarísimos”. La famosa frase “pero si está todo explicado ahí” que hemos escuchado (o dicho) alguna vez.
El curso mencionaba un estudio de Princeton que me pareció genial. Daniel Oppenheimer (2005) demostró que los escritores que usan palabras largas innecesariamente y tipografías complicadas son percibidos como menos inteligentes que quienes escriben simple y directo. El título del paper es una joya de ironía: “Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity” (Consecuencias del uso de vocabulario erudito sin necesidad). Un título intencionalmente rebuscado para un estudio sobre por qué no usar lenguaje rebuscado.
A partir de ahí llegué a “Words That Work” de Frank Luntz. Luntz es un consultor político estadounidense, famoso (o infame, dependiendo de tu orientación política) por su trabajo en comunicación y opinión pública. Pero más allá de la política, sus hallazgos sobre cómo los humanos procesamos la información son tremendamente útiles para quienes trabajamos en UX.
Su tesis central podría ser la mejor definición de diseño centrado en el usuario que he leído:
“No es lo que tú dices, es lo que la gente escucha.”
Por qué el texto importa en UX Research
Como researchers, pasamos mucho tiempo pensando en flujos, arquitectura de información, jerarquías visuales. Pero el texto muchas veces queda para el final, con el clásico Lorem Ipsum hasta que alguien del equipo de contenido “lo llena”.
El problema es que las palabras son interfaz. El texto no es decoración ni relleno: es la forma en que el sistema se comunica con el usuario. Y si esa comunicación falla, da igual qué tan bonito sea el diseño.
He visto testeos donde el usuario no entiende qué hace un botón, no porque el botón esté mal ubicado, sino porque la etiqueta no significa lo que el equipo cree que significa. O formularios donde la gente se detiene porque no entiende qué le están pidiendo, aunque “técnicamente” la instrucción sea correcta.
Luntz diría que el problema no es el usuario. El problema es que estamos hablando en nuestro idioma, no en el suyo.
3 principios de psicología del lenguaje aplicados al UX Writing
1. Simplicidad y carga cognitiva: por qué el lenguaje simple funciona mejor
Una de las reglas de Luntz es “usa palabras pequeñas”. Evita la jerga, busca siempre la palabra más simple.
Esto conecta directamente con el estudio de Oppenheimer: el lenguaje simple en UX Writing no te hace ver menos profesional, te hace ver más confiable. El esfuerzo que el usuario gasta en descifrar tu texto es esfuerzo que no está gastando en completar su tarea.
Un ejemplo típico:
- Versión corporativa: “Para facilitar el proceso de autenticación, ingrese sus credenciales de acceso.”
- Versión simple: “Ingresa tu correo y contraseña.”
No es que la primera esté “mal”. Es que la segunda requiere menos esfuerzo cognitivo. Y en un formulario donde quieres que la gente avance, cada milisegundo de fricción cuenta.
Ejercicio que puedes hacer: Revisa el texto de una pantalla de tu producto y cuenta las palabras de más de tres sílabas. ¿Cuántas podrías reemplazar por algo más corto sin perder el significado?
2. Microcopy que visualiza vs. microcopy que describe
Luntz dice que una de las palabras más poderosas es “Imagina”. Las palabras que pintan una imagen mental son más memorables y persuasivas que las descripciones abstractas.
Un ejemplo famoso de Luntz: él sugirió cambiar “Impuesto al Patrimonio” (técnico, abstracto, suena a problema de gente rica) por “Impuesto a la Muerte” (visceral, concreto, suena a injusticia). El cambio de palabras cambió el debate público.
¿Cómo aplica esto en interfaces?
Piensa en los empty states (esas pantallas que aparecen cuando no hay contenido todavía):
- Estado del sistema: “No hay proyectos creados.”
- Estado aspiracional: “Crea tu primer proyecto y empieza a organizar tu trabajo.”
La primera describe la pantalla. La segunda ayuda al usuario a visualizar lo que viene después.
Lo mismo pasa con los mensajes de error. “Error de validación en campo 3” no le dice nada a nadie. “Revisa el formato de tu RUT, debe incluir el guión” pinta una imagen de la solución.
3. Cómo generar confianza con el texto en formularios
Luntz advierte: “Si no te creen a ti, no comprarán tu mensaje.” En digital, la confianza se construye (o se destruye) en segundos.
Esto lo veo todo el tiempo en formularios. Es uno de los errores más comunes en UX Writing: si pides un número de teléfono sin explicar para qué, el usuario duda. Si pides la ubicación sin contexto, el usuario desconfía.
Un ejemplo concreto:
- Sin contexto: Campo “Celular” con asterisco de obligatorio.
- Con contexto: “Celular (te enviaremos la confirmación de tu pedido por SMS)”.
El segundo no solo explica el para qué, también reduce la fricción de “¿me van a llamar para venderme cosas?”.
Luntz sugiere siempre dar el contexto antes de pedir el dato. En UX traducimos esto como: reduce la incertidumbre antes de pedir el compromiso.
Ejercicios prácticos para mejorar el UX Writing
Si quieres incorporar esta mirada en tu trabajo, acá van algunos ejercicios que me han servido:
Card Sorting “semántico”: Cuando hagas un card sorting, no solo pidas a los usuarios que agrupen funciones. Pídeles que renombren las categorías con sus propias palabras. Vas a descubrir cómo llaman ellos a lo que internamente llamas “Gestión de Activos” o “Panel de Control”.
Lectura en voz alta: Pide a un usuario que lea el texto de una pantalla en voz alta. Donde se tropiece, dude, o relea, ahí tienes un problema de usabilidad lingüística. Es un ejercicio simple pero revelador.
Auditoría de jerga: Toma una pantalla de tu producto y subraya cada palabra que un usuario nuevo podría no entender. Incluye siglas, términos técnicos, y palabras que tu equipo usa internamente pero que no son lenguaje común.
De la psicología clínica al UX Research: escuchar el lenguaje del usuario
Leyendo a Luntz me di cuenta de que esto no me era tan ajeno. Antes de dedicarme al UX, trabajé como psicóloga clínica, y en terapia hay algo que se hace casi sin pensar: adoptar el lenguaje del paciente.
Primero escuchas cómo relata su historia. Prestas atención no solo a qué dice, sino a cómo lo dice, qué palabras elige, qué metáforas usa. Luego reflejas esas mismas palabras de vuelta, porque son las que tienen significado para esa persona. A veces indagas: “cuando dices que te sientes ‘atrapada’, ¿qué significa eso para ti?”. Y una vez que entiendes, sigues usando esas palabras para avanzar en el proceso. (Y ni hablemos de la postura corporal, que es otro paralelo interesante entre la clínica y el research, pero eso da para otro post).
Es lo mismo que hacemos (o deberíamos hacer) en UX Research. Escuchamos cómo los usuarios describen sus problemas, sus tareas, sus expectativas. Y luego, idealmente, devolvemos esas mismas palabras en la interfaz. No las nuestras. No las del equipo de producto. Las de ellos.
Luntz, desde la comunicación política, llegó a la misma conclusión que la psicología clínica y el diseño centrado en el usuario: si quieres que tu mensaje llegue, tienes que hablar en el idioma del otro.
El problema es que en el día a día del desarrollo de productos, esto se pierde. El texto lo escribe alguien que no estuvo en las entrevistas. Las etiquetas las define alguien que lleva años usando la jerga interna. Y el usuario termina frente a una interfaz que técnicamente es correcta, pero que no habla su idioma.
Quizás parte de nuestro trabajo como researchers es ser traductores. No solo levantar hallazgos, sino también cuidar que el lenguaje del usuario llegue hasta el producto final.
¿Has prestado atención al texto en tus últimos testeos? ¿Qué hallazgos has tenido? Me encantaría leerte en los comentarios o en LinkedIn.
Referencias
- Oppenheimer, D. M. (2005). Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly. Applied Cognitive Psychology, 20(2), 139-156. https://doi.org/10.1002/acp.1178
- Luntz, F. (2007). Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear. Hyperion.
- CXL Institute. Digital Psychology and Persuasion Minidegree. https://cxl.com/institute/programs/digital-psychology-persuasion-training/